Andreani

17/06/2009

Caso Claro: Logística Integral para una magnífica campaña de cambio de marca

Entre marzo y abril de 2009, desplegamos una extraordinaria operación logística en todo el país para respaldar la campaña de marketing de Claro que acompañó el cambio de marca más significativo del 2008 en el mercado argentino. Un servicio complejo con la mayor seguridad, confianza y… en tiempo récord.

 

Nuestro cliente

Claro Argentina es la empresa de telefonía móvil con mayor cobertura celular GSM y 3G en la República Argentina y es subsidiaria al 100% de América Móvil, el proveedor líder de servicios inalámbricos en América Latina, con operaciones en 17 países del continente y 165.3 millones de suscriptores celulares y 3.9 millones de líneas fijas (junio de 2008). En Argentina, Uruguay y Paraguay, América Móvil opera bajo la marca Claro y cuenta con una base total de más de 15.7 millones de clientes. Además, Claro es líder en más de 12 países de América latina, tales como Brasil, Chile, Perú, Puerto Rico, República Dominicana, El Salvador, Guatemala, Nicaragua, Honduras, Uruguay y Paraguay.

La transformación de CTI Móvil a Claro a principios de 2008 fue el inicio de la transformación de una compañía de telefonía móvil a una de comunicaciones móviles. Este cambio de imagen significó la implementación de un enorme dispositivo de marketing por parte de la empresa de telefonía en todo el país, para el cual fuimos los encargados de desarrollar toda la logística de la campaña.

 

Confianza y seguridad para el servicio

Hace más de dos años iniciamos nuestra relación con CTI Móvil. En esos comienzos brindábamos un servicio de distribución domiciliaria de terminales móviles en todo el país, con su correspondiente gestión de cobranzas y rendición de documentación conformada.A partir de esta exitosa experiencia, cuando CTI decidió llevar adelante su mega operativo de marketing para el cambio de su imagen institucional, la compañía volvió a elegirnos. La empresa de comunicaciones buscaba confianza y seguridad, estos eran los factores que más ponderaban. Nosotros le ofrecíamos esos factores que, en definitiva, resultaron determinantes al momento de ganar la licitación frente a otros operadores. Además, la confianza y la seguridad eran temas prioritarios para realizar toda la operación que, con la más absoluta reserva y celeridad, finalizaría con el cambio de marca.

 

Velocidad en tiempos de entrega

Este nuevo servicio, adicional al que veníamos brindando, comenzó a principios del mes de marzo de 2008, momento en el cual Claro Argentina inició su campaña de lanzamiento de la nueva imagen de marca. Cabe destacar que la estrategia de Claro consistía en aprovechar el fin de semana largo de Semana Santa (4 días) para hacer el cambio de marca en todo el país, para lo que tuvimos que preparar y coordinar más de 3.000 entregas en un plazo no mayor a 20 días, desde el momento en que se recibía la mercadería. En ese lapso, más del 80% de los puntos de entrega debían estar cubiertos.

Para ello, le brindamos un servicio de logística integral que incluye la recepción de los materiales de marketing de los proveedores de Claro, el control de cantidad y calidad, el  almacenamiento de esos elementos en nuestras instalaciones, su clasificación y la preparación de pedidos (picking y embalaje), para luego completar el proceso con su distribución hacia los distintos puntos de entrega.

 

Infraestructura y recursos

Para esta operación, nuestra empresa dispuso de 1.500 mts2 para almacenamiento y 250 posiciones de racks en nuestra Planta Benavídez.desde donde coordinamos toda la recepción, almacenamiento y distribución de elementos de marketing de Claro a los diversos puntos de venta de Capital Federal, Gran Buenos Aires e interior del país.

Para el picking de los productos y preparación de pedidos, a su vez, dispusimos de una dotación de 20 operarios destinados en forma exclusiva a la preparación y despacho de los envíos; mientras que nuestro sistema de control de stock se encargó de registrar el ingreso de materiales, el control de unidades y su clasificación por pedido. La distribución hacía todo el país incluyó envíos especiales para entregas con tiempo comprometido.

Para nuestro cliente, además, un aspecto clave fue el manejo de la información, por lo que recibió permanentes reportes sobre el estado de situación de los pedidos preparados y sus correspondientes despachos.

 

Una operación compleja

En primer lugar, corresponde señalar que se trató de una operación compleja debido a la diversidad de elementos a mover. Los productos se consolidaron en nuestro depósito, especialmente dispuesto para este servicio, hasta la fecha prevista para su despacho, con un registro detallado de las operaciones de entrada y el stock existente en cada momento. Posteriormente, realizamos una lista de materiales a entregar a cada local según su tipo, en base a la cual se armó la clasificación e identificación de los productos.

Luego de las operaciones de embalaje en nuestro depósito, y con un cuidadoso resguardo del material a transportar según sus características, realizamos la carga de los distintos transportistas, con su correspondiente documentación confeccionada.

Llevamos a cabo las operaciones de descarga en cada local de Claro (centros de atención al cliente, agentes, supermercados y retails) en los horarios especificados y considerando las particularidades de casos especiales; en tanto que nuestro cliente pudo seguir, mediante comunicación en línea de todos los transportistas, la actualización de estado de las entregas durante la distribución.

 

Productos involucrados:

- Exhibidores tipo retail.

- Mostrador con vitrina.

- Mueble Touch Screen.

- Exhibidor para merchandising.

- Carteles institucionales.

- Carteles salientes.

- Gigantografías.

- Kit Punto de venta (conformado por más de 100 sub-códigos de producto).

- Juego de jardín (mesa, sillas, sombrilla y soporte).

 

Particularidades en shoppings y retails

Conociendo que las entregas en los shoppings tienen sus particularidades, hicimos foco en la gestión de turnos y solicitud de accesos, para lo cual tuvimos que realizar con antelación a las fechas de entrega la coordinación con los responsables de los locales y acordar con ellos las pautas particulares de entrega (horarios, medios para la realización, documentación a presentar, etc.).

En cuanto a los retails (cadenas de supermercados o electrodomésticos), donde una buena entrega se inicia a partir de una buena coordinación, tomamos contacto desde nuestro Contact Center con los responsables de cada cadena para definir el esquema de entrega, el cual consistió en llevar el exhibidor en fechas previas y almacenarlo en el depósito del local. Luego, durante los días de Semana Santa, procedimos a reemplazar en el salón de ventas el exhibidor en uso por el nuevo, entregado con anterioridad.

 

Factores Clave del Éxito

- Comprensión, Compromiso y Confianza: el operador logístico debía comprender los detalles del desafío y comprometerse con el mismo. Para lo cual, fue fundamental la total confianza entre las partes.

- La Confidencialidad en el manejo de la información, dada la importancia de la campaña de cambio de imagen institucional de nuestro cliente.

- El correcto manejo de los proveedores, sincronizando y ordenando sus entregas.

- La coordinación de entregas, minimizando los riesgos y el tiempo.

- Simultaneidad en las entregas en todo el ámbito nacional. Más de 4.000 entregas en 45 días.

- El desarrollo de una operación integral: Coordinación de recepción de proveedores, control e ingreso de elementos, preparación de pedidos y distribución.

- El lugar: Nueva planta altamente acondicionada y preparada para el desarrollo de operativos especiales.

- El tratamiento adecuado de elementos de gran fragilidad.

- La cobertura geográfica que posibilitó la distribución hacia diversos canales y puntos de venta del cliente.

- El seguimiento de todos los despachos.

- La complementación de posicionamiento de la nueva marca en la mente del consumidor con el posicionamiento físico de elementos en puntos de contacto.

En este último factor, precisamente, encontramos el gran desafío para la logística actual, y que define nuestro rol trascendental. Hoy, la logística debe reunir la promesa realizada desde el marketing de las marcas con los puntos de encuentro elegidos por los clientes. Construir ese puente de unión fue nuestro desafío y confiamos en haberlo realizado con éxito.

Está CLARO.

 

Un gran desafío superado

Por Gabriel Szwarcberg Blanco. Gerente de Marketing Claro Argentina.

El desarrollo de nuestra mega campaña resultó en una buena experiencia con el Grupo Logístico Andreani. Fue un trabajo muy complejo por los tiempos de ejecución que demandó y por el extenso territorio a cubrir; y, finalmente, los objetivos se cumplieron en su totalidad.

Sin dudas se trató de un desafío muy grande ya que tuvimos que superar importantes obstáculos como una gran diversidad de materiales a distribuir, muchos proveedores entregando sus materiales en el centro logístico, y en tiempos diferentes; todo lo cual refleja el gran trabajo realizado al despachar el material a medida que iba ingresando en entregas parciales.

Tuvimos que resolverlo de esta manera por el acotadísimo tiempo disponible entre la llegada del material y la fecha del lanzamiento. Y lo que podemos destacar es que el trabajo se realizó en tiempo record, con muchas situaciones imprevistas, como un corte de rutas a nivel nacional sin precedentes por el paro agropecuario de Semana Santa y, a pesar de ello, se lograron los objetivos y el servicio cumplió plenamente las expectativas.

Por otro lado, la interacción entre Claro y Andreani fue lo suficientemente buena como para formar un equipo de trabajo con un objetivo común alcanzado. Y en este sentido, cabe señalar que nunca antes habíamos desplegado un proyecto logístico con estas características y optamos por Andreani porque consideramos que es una empresa de primera línea que pudo desarrollar el trabajo con el nivel de costos adecuado para nuestras expectativas.

Volver a Noticias


Twitter Facebook

Volver al listado